Einführung in AdWords

Der wohl wichtigste und bekannteste Anbieter in Deutschland im Bereich SEA (Search Engine Advertising) ist Google mit seinem Programm „Google AdWords“. Mit dem Programm lassen sich Werbeanzeigen im Suchnetzwerk und Display Anzeigen im Display Netzwerk schalten.

Die Suchanzeigen tauchen auf der Ergebnisseite von Google ganz oben, sowie ganz unten auf und sind mit „Anzeige“ gekennzeichnet. Display Anzeigen erscheinen auf themenrelevanten Webseiten, die dem Display Netzwerk angeschlossen sind.

AdWords arbeitet nach dem „Cost per Click Prinzip“. Das bedeutet, Ihnen wird als Werbetreibender, ein festgelegter maximaler Preis pro Klick auf Ihre Werbeanzeige in Rechnung gestellt. Je mehr Besucher auf Ihre Werbeanzeige, durch ausgewählte Keywords klicken, desto höher wird der Preis, der Ihnen in Rechnung gestellt wird. Deshalb ist es sehr wichtig, zielgerichteten Traffic (vor allem im Suchnetzwerk) auf Ihre Webseite zu bekommen, damit Sie die Kosten für „Klicks“ auffangen können.

Die folgende Einführung behandelt im speziellen Werbeanzeigen im Suchnetzwerk.

Für wen ist AdWords sinnvoll?

Mit einer AdWords Kampagne lassen sich potenzielle Kunden gezielt ansprechen und Streuverluste bei einer exakten Ausrichtung weitestgehend vermeiden. Die Keyword basierten Werbeanzeigen lassen sich zielgruppenspezifisch aussteuern, so dass Produkte oder Dienstleistungen genau auf die Nutzer treffen, die auch wirklich interessiert sind.

Sinnvoll ist das für jedes Unternehmen, das sein Angebot effektiv vermarkten möchte. Doch Voraussetzung für den durchschlagenden Erfolg ist eine gute Planung, sowie die ständige Kontrolle der Kampagne. Die Einnahmen müssen die Kosten einer Kampagne übersteigen und das funktioniert nur, wenn Sie die Zielgruppe so spezifisch wie möglich festlegen. Nur wenn Sie die qualitativ hochwertigen Nutzer, also diejenigen mit einem klaren Abschluss-Interesse herausfiltern und in Ihre Kampagne in Form von Keywords verankern, wird der Return On Investment positiv ausfallen.

Legen Sie nicht einfach los, sondern planen Sie Ihre Kampagnen minoziös. Bei entsprechender Vorbereitung und ständiger Kontrolle Ihrer Kampagne lassen sich durchaus Erfolg versprechende Ziele verwirklichen.

Kosten einer AdWords Kampagne

Bei AdWords entscheiden Sie selbst, wie viel Geld Sie in welcher Zeit ausgeben möchten. Sie können ein Monatsbudget festlegen und dieses z.B. auf die einzelnen Tage im Monat aufteilen. AdWords schaltet Ihre Anzeigen zu Ihren gewählten Keywords dann genau so viele Male, bis das Tagesbudget verbraucht ist. Wie lange es dauert bis Ihr Tagesbudget verbraucht ist, hängt natürlich davon ab, wie oft Ihre Anzeige geklickt wird und welches maximale CPC-Gebot (Cost per Click) Sie abgegeben haben.

Das Auktionsverfahren

Mit dem Auktionsverfahren von AdWords wird ermittelt, welche Werbeanzeige wann und an welcher Position zu finden ist. Das heißt, AdWords filtert die Masse an Werbeanzeigen und entscheidet, welche Anzeige bei welchem Keyword, überhaupt und in welcher Reihenfolge erscheint.

Ob Ihre Anzeige bei der Eingabe eines Keywords erscheint, liegt einerseits an den von Ihnen festgesetzten Kriterien z.B. in Bezug auf die örtliche Ausrichtung, andererseits aus Ihrem gewählten Klickpreis und den von AdWords festgesetzten Qualitätsfaktor.

Es kann durchaus vorkommen, dass Sie Ihr maximales Gebot, was Sie pro Klick bereit sind zu zahlen, gar nicht zahlen müssen, denn der tatsächliche CPC, der Ihnen in Rechnung gestellt wird, steht im Verhältnis zum CPC Ihres Mittbewerbers.

Der Anzeigenrang (Ad Rank) ist hier der entscheidende Wert und wird bei jeder Suchanfrage neu berechnet. Dieser setzt sich hauptsächlich aus ihrem Gebot, sowie aus den Komponenten des Qualitätsfaktors zusammen.

Selbst wenn Ihre Konkurrenz höhere Gebote abgibt als Sie, können Sie mit besonders relevanten Keywords und Anzeigen eine höhere Anzeigenposition zu einem niedrigeren Preis erzielen, denn Sie haben dann einen besseren Qualitätsfaktor.

Der Qualitätsfaktor ist eine allgemeine Beurteilung Ihrer Anzeigenqualität. Für jedes Keyword wird in Ihrem Konto ein Qualitätsfaktor vergeben.

Ein hoher Wert sagt aus, dass AdWords, Ihre Anzeigen mit den dazugehörigen Zielseiten als relevant einschätzt bei einer Suchanfrage mit dem jeweiligen Keyword.

Folgende Kriterien setzen den Qualitätsfaktor zusammen:

Wie wahrscheinlich ist es, dass Nutzer auf Ihre Anzeige klicken, wenn diese bei genau diesem Keyword geschaltet wird?

Wie stark ist der Zusammenhang zwischen Keyword und Anzeige?

Wie relevant und nützlich ist die Zielseite für den Suchenden?

Der Qualitätsfaktor ist also ein Indikator dafür, ob Sie mit Ihren Anzeigen Klicks erzielen werden oder nicht. Ob die Klicks letztendlich zu Conversions (festgelegtes Ziel, z.B. Verkauf von Produkt) führen, sagt der Qualitätsfaktor allerdings nicht aus.

Kontostruktur

Bei AdWords bewegen Sie sich in drei Ebenen. Die Konto-Ebene, die Kampagnen-Ebene, sowie die Anzeigengruppen-Ebene mit den jeweiligen Keywords.

Das Ebenen-System ist hierarchisch aufgebaut, so dass Sie Einstellungen auch übergreifend treffen können.

Ebenen System AdWords

Ebenen System AdWords

Ihre Ziele mit AdWords

Die Zielsetzung ist bei einer AdWords Kampagne extrem wichtig, denn nur durch eine klare Fokussierung können Sie Ihre Strategie ableiten und die richtigen Messwerte in Ihre Entscheidungen miteinbeziehen. Auch im späteren Verlauf sind klare Zielvorgaben wichtig, denn nur so können Sie Optimierungsmaßnahmen vornehmen und Ihre Kampagne optimal ausrichten.

Ziele können sein:

  • Steigerung der Markenbekanntheit
  • Traffic Steigerung (Besucherzahlen)
  • Mehr Conversions (z.B. mehr Verkäufe)

Steigerung der Markenbekanntheit

Eine Steigerung der Markenbekanntheit erreichen Sie mit einer so genannten Branding Kampagne. Dazu eignet sich im speziellen das Display Netzwerk von Google AdWords sehr gut. Hier stehen die Einblendungen, also Impressionen Ihrer Anzeige im Vordergrund.  Display Werbung ist mit der klassischen Plakatwerbung zu vergleichen, die ebenfalls zum Ziel hat Aufmerksamkeit zu erregen und die Bekanntheit zu steigern. Allerdings ist es so, dass Sie natürlich über den Messwert „Impressions“ erfahren wie oft Ihre Anzeige ausgestrahlt, aber nicht, wie oft diese letztendlich wahrgenommen wurde. Bei der klassischen Plakatwerbung sind es ebenfalls Schätzwerte.

Steigerung der Besucherzahlen

Um Ihre Besucherzahlen zu steigern benötigen Sie Klicks. In einer so genannten Traffic-Kampagne geht es darum, diese Klicks zu erzielen. Nicht aber irgendwelche Klicks, sondern diese sollten relevant und auf Ihr Thema abgestimmt sein. Anhand der Klickrate können Sie erkennen, wie oft Ihre Anzeige im Verhältnis zu den Impressionen angeklickt wurde. Das Ergebnis sind die Klicks.

Steigerung der Conversions

Conversions sind Ziele die Sie als gewünschte Handlung Ihrer Besucher festlegen. Das kann der Verkauf, die Kontaktaufnahme, eine Anmeldung oder auch ein Download sein. Sie selbst legen also das Conversion-Ziel fest. Die übliche Conversion ist der Verkauf von Produkten direkt über den Online Shop. Ziel einer Conversion Steigerung ist demnach ganz klar die Umsatzsteigerung.

Eine der bedeutendsten Kenngrößen ist dabei die Conversion Rate. Diese gibt Ihnen Auskunft darüber, wie viele Klicks durchschnittlich erforderlich sind, um eine Conversion zu erzielen. Je besser Ihre Conversion Rate, desto besser sind die Parameter Ihrer Kampagne aufeinander abgestimmt. Dazu zählen die Keywords, die Anzeigen, sowie ihre Landing Page.

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2018-04-04T14:27:43+00:00

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