Automatische Gebotsstrategien

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Wenn über AdWords Werbeanzeigen geschaltet werden, macht es Sinn, die Abgabe von Geboten den Zielen entsprechend fortlaufend zu optimieren und die Performance zu kontrollieren. AdWords bietet hier die Möglichkeit, dass Gebotsanpassungen automatisch vorgenommen werden. Unterschiedliche Gebotsstrategien stehen zur Auswahl, die unterschiedliche Ziele verfolgen. Welche Gebotsstrategie am besten geeignet ist, muss entsprechend der Ziele individuell entschieden werden. Je nach Kampagnentyp lassen sich unterschiedliche Schwerpunkte bei den Geboten setzen, die das Maximum an Klicks, Impressionen, Conversions, Aufrufe oder Interaktionen anvisieren. Nachfolgend werden die einzelnen Gebotsstrategien näher erläutert.

Klicks maximieren = Mehr Besucher auf der Webseite

Durch die Option Klicks maximieren werden die CPC-Gebote automatisch so festgelegt, dass mit dem festgesetzten Budget, die größtmögliche Anzahl an Klicks erreicht wird. Diese automatische Gebotsstrategie eignet sich vor allem für Werbetreibende, die ausschließlich daran interessiert sind, dass die Zugriffe auf die Webseite steigen. Dabei werden alle hinterlegten Keywords zunächst „gleich“ behandelt und Sie können keine individuellen CPC-Gebote für Keywords abgeben, sondern nur ein maximales CPC-Gebot für die gesamte Kampagne. Welches Keyword letztendlich zu einer Conversion führt, wird nicht berücksichtigt, so dass auch die „schlechteren“ Keywords immer zu einem Klick gepuscht werden.

Ausrichtung auf Suchseitenposition = Sichtbarkeit auf der ersten Ergebnisseite erhöhen

Mit dieser Option haben Werbetreibende die Möglichkeit, dass die CPC-Gebote automatisch so angepasst werden, dass die Anzeigen entweder in den oberen ersten Ergebnissen landen oder aber einfach nur auf der ersten Ergebnisseite. Eine garantierte Position auf der ersten Ergebnisseite erhalten Werbetreibende allerdings nicht, denn die tatsächliche Positionierung wird letztendlich durch die Anzeigenauktion bestimmt. Ist das Budget begrenzt, ist zudem zu beachten, dass die oberen Plätze in bestimmten Fällen nur mit einem hohen CPC-Gebot erreicht werden können, was vielleicht nicht im Sinne des Werbetreibenden liegt. Daher ist es ratsam, ein maximales CPC-Gebot festzulegen, das nicht überschritten werden darf, um die Klickkosten im Rahmen zu halten. Die Ausrichtung auf Suchseitenposition steht als Gebotsstrategie im Suchnetzwerk zur Verfügung und macht Sinn, wenn die Sichtbarkeit der Anzeigen erhöht werden soll.

Kompetitive Auktionsposition = Bessere Position als Mitbewerber

Wenn Werbetreibende eine bessere Anzeigenposition als ihre Mitbewerber ergattern möchten, steht die Kompetitive Auktionsposition als Gebotsstrategie zur Verfügung. Durch die Auswahl der Domain des Mitbewerbers wird festgelegt, welche Anzeigenposition überholt werden soll. Außerdem hat der Werbetreibende die Möglichkeit, anzugeben wie häufig das geschehen soll. Die CPC-Gebote werden daraufhin bei einer Anfrage entsprechend angepasst, so dass die Anzeige höher positioniert wird, als die Anzeige des Mitbewerbers. Die endgültige Anzeigenposition wir allerdings auch hier wieder durch die Anzeigenauktion bestimmt. Um die Kosten im Rahmen zu halten, lässt sich ebenfalls ein maximales CPC-Gebot festlegen, was nicht überschritten werden soll. Zur Auswahl steht die Kompetitive Auktionsposition als Gebotsstrategie bei einer Kampagne im Suchnetzwerk.

Smart Bidding

Smart Bidding ist eine Unterkategorie der automatischen Gebotsstrategien. Durch maschinelles lernen werden die Gebote bei jeder Auktion für die Conversion oder für den Conversion-Wert optimiert. Um Smart Bidding verwenden zu können, muss das Conversion Tracking eingerichtet sein. Das maschinelle lernen kann so auf Basis gesammelter Daten erfolgen. Um mit Smart Bidding Strategien erfolgreich zu sein und optimale Ergebnisse zu erzielen, sollten bereits Conversions erzielt worden sein, bevor die einzelnen Strategien eingesetzt werden.

Ziel-CPA = Mehr Conversions

Der Ziel-CPA (Cost-per-Acquisition) ist der Betrag, den ein Werbetreibender durchschnittlich bereit ist zu zahlen für eine Conversion. Die Ziel-CPA Gebotsstrategie zielt darauf ab, dass die Gebote bei jeder Auktion an den CPA angepasst werden, um die maximale Anzahl an Conversions zu erzielen. Hierbei ist zu berücksichtigen, dass der CPA nicht zu niedrig gewählt werden darf, da der Werbetreibende so Conversions verpassen könnte.

Die Empfehlung liegt hier darin, dass zunächst mit Hilfe von Conversion-Tracking Daten gesammelt werden. Google selbst empfiehlt, dass in den letzten 30 Tagen mindestens 30 Conversions erzielt worden sein sollen, damit eine ausreichende Datenbasis vorliegt. Auf Grundlage dieser Datenbasis werden CPA Empfehlungen ausgesprochen, an die sich der Werbetreibende orientieren kann, um die optimalen Ergebnisse zu erzielen. Die Kosten für einige Conversions können dabei möglicherweise über oder unter dem Zielwert liegen. Insgesamt ist jedoch das Ziel, dass das CPC-Gebote dem CPA entspricht.

Ziel-ROAS

Der Ziel-ROAS (Return on Advertising Spend) ist der durchschnittliche Conversion-Wert, den ein Werbetreibender pro eingesetztem Euro an Werbung erzielen möchte. Mit der Gebotsstrategie Ziel-ROAS werden die CPC Gebote so angepasst, dass der vorgegebene Ziel-ROAS möglichst erreicht wird. Der Wert darf dabei nicht zu hoch angesetzt werden, da es sonst dazu führen kann, dass die Anzeigen an Sichtbarkeit verlieren. Um diese Gebotsstrategie verwenden zu können muss der Werbetreibende in den letzten 30 Tagen mindestens 15 Conversions erzielt haben. Um eine optimale Auslieferung zu gewährleisten, empfiehlt Google 50 Conversions in den letzten 30 Tagen erzielt zu haben, damit auch hier wieder eine ausreichende Datenbasis vorliegt für genaue Prognosen.

Auto-optimierten CPC = Conversions erhöhen und Keyword-Gebote selbst steuern

Beim auto-optimierten CPC werden die manuell eingegebenen Gebote des Werbetreibenden immer so angepasst, dass möglichst eine Conversion erzielt wird. Der auto-optimierte CPC ist eine Kombination aus manuellen Gebotseinstellungen und Smart Bidding Strategien wie Ziel-CPA oder Ziel-ROAS. Ist die Wahrscheinlichkeit hoch eine Conversion zu erzielen, wird der CPC erhöht, ist die Wahrscheinlichkeit eher gering, wird der CPC gesenkt.

2018-03-23T08:55:19+00:00